網(wǎng)絡(luò)推廣為什么越來(lái)越難? 未來(lái)要怎么做?
在“網(wǎng)上”的公司越來(lái)越多
網(wǎng)站就是公司在網(wǎng)上設(shè)立的“網(wǎng)上在線公司”。在互聯(lián)網(wǎng)比較早的時(shí)候,有很多公司都沒(méi)有網(wǎng)站,甚至即使做網(wǎng)站了,也對(duì)SEO、競(jìng)價(jià)廣告、外推等這些推廣渠道不深入,所以互聯(lián)網(wǎng)早期各個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道競(jìng)爭(zhēng)都比較小。
但是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變,不管是一二線還是三四五線城市的公司,只要大一點(diǎn)的都會(huì)做自己的網(wǎng)站,而且建站公司為了提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也會(huì)主打SEO網(wǎng)站、營(yíng)銷型網(wǎng)站,所以基本從2013年以后,網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的SEO基礎(chǔ)、網(wǎng)站的整體體驗(yàn)都有了很大的提升。
各大公司正在越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,并加大在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的成本投入。在“網(wǎng)上”的公司越來(lái)越多,而且網(wǎng)站的質(zhì)量越來(lái)越高,推廣人員的推廣能力也在提升,這些都加大了各個(gè)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的競(jìng)爭(zhēng)程度。
典型的例子是:以前一些比較傳統(tǒng)的行業(yè),網(wǎng)絡(luò)推廣特別好做,現(xiàn)在也很難做了
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推廣門檻變低
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“大事件”。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全不同,PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一般用臺(tái)式機(jī)或者筆記本上網(wǎng),上網(wǎng)門檻比較高,要上網(wǎng)的人員需要進(jìn)行培訓(xùn)才會(huì)上網(wǎng),在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上網(wǎng)人群在幾千萬(wàn)而已。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎是跟智能機(jī)同步發(fā)展起來(lái)的,人手一個(gè)智能機(jī),上網(wǎng)基本靠手指點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去,上網(wǎng)門檻歷史低,據(jù)近期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“觸網(wǎng)”人群已經(jīng)超過(guò)7億。
如果你對(duì)7億沒(méi)什么概念的話,我這樣給你說(shuō)可能會(huì)有感觸。2017年世界人口排名前三的國(guó)家,中國(guó)人口13.67億,印度人口13.24億,美國(guó)人口3.23億,中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)如果在世界排名的話,可以排第③。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了什么?多面的變革和重構(gòu)。
就拿支付來(lái)說(shuō),西方信用卡非常普及,中國(guó)直接從現(xiàn)金支付、銀行卡支付跳躍到第③方網(wǎng)絡(luò)支付,直接跳過(guò)了信用卡刷卡時(shí)代,結(jié)果是什么?是中國(guó)社會(huì)的信用體系直接從依賴信用卡建立變成依賴第③方網(wǎng)絡(luò)支付建立,但這并不是什么壞事。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣方面的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓發(fā)布信息變的觸手可及。
推廣的核心要素:推廣內(nèi)容、推廣平臺(tái)、推廣受眾。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,發(fā)布信息變的不再有門檻限制,一部有網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)這種推廣門檻,跟沒(méi)有門檻相比有什么區(qū)別呢? 這也是微商火爆的原因,因?yàn)橥茝V門檻降低了,這也意味著參與網(wǎng)絡(luò)推廣人群數(shù)量正在爆炸式增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)推廣難度加大在意料之中。
其次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量和PC互聯(lián)網(wǎng)相比,已經(jīng)達(dá)到了4:7,甚至更可怕的4:8,而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)推廣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣這塊,還更多的沿用傳統(tǒng)的推廣方法,比如依靠QQ、微信發(fā)信息,圍繞搜索引擎做推廣,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量這么多,而我們還沒(méi)有好的網(wǎng)絡(luò)推廣方法來(lái)獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量,這是網(wǎng)絡(luò)推廣變難的一個(gè)原因。
再次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增加了,意味著PC互聯(lián)網(wǎng)流量將變少,而我們還在PC互聯(lián)網(wǎng)的紅海中爭(zhēng)奪流量,這也是網(wǎng)絡(luò)推廣難度變大的另一個(gè)原因。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推廣渠道碎片化
推廣渠道碎片化 這個(gè)詞很火,但是明白是什么意思的并不多。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們知道,PC機(jī)(硬件)搭載win系統(tǒng),上網(wǎng)的第①級(jí)流量入口是瀏覽器,進(jìn)入瀏覽器后一般要么是導(dǎo)航頁(yè),要么是你設(shè)置的主頁(yè),由于很多人經(jīng)常把搜索引擎設(shè)置為主頁(yè),所以在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了hao123(導(dǎo)航網(wǎng)站)和百度這兩個(gè)巨無(wú)霸級(jí)別的流量入口,而瀏覽器捆綁導(dǎo)航站已經(jīng)成了獲取流量直接粗暴的辦法。
當(dāng)年360搜索橫空出世,就是依靠改變360瀏覽器默認(rèn)搜索引擎,依靠360瀏覽器+360導(dǎo)航站把搜索引擎市場(chǎng)份額從0直接提升到10%以上,瀏覽器+導(dǎo)航站的導(dǎo)流能力可見(jiàn)一斑。
百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以搜索引擎為依托,不但把HAO123收入囊中,而且依靠流量入口的優(yōu)勢(shì),打造出了以UGC為基礎(chǔ)的各種內(nèi)容平臺(tái),比如百度百科、百度知道、百度文庫(kù)、百度貼吧等,這些平臺(tái)的特點(diǎn)就是內(nèi)容都是網(wǎng)民自己發(fā)布的,百度只建設(shè)一個(gè)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái),這些產(chǎn)品是百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閃耀點(diǎn)。
由于百度牢牢把握著搜索引擎和hao123這兩個(gè)流量入口,所以在PC時(shí)代,任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都難以和百度抗衡,而百度之所以搞一個(gè)百度瀏覽器出來(lái),本質(zhì)還是要鞏固自己的流量霸主地位。
依托PC互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的三大網(wǎng)絡(luò)巨頭百度、阿里巴巴、騰訊,三者的主業(yè)分別為信息檢索、電商、社交,這三個(gè)才是剛需。
騰訊的牛逼之處在于QQ,由于QQ用戶9億多,這簡(jiǎn)直就是一個(gè)流量入口,以QQ為流量引擎,然后發(fā)展游戲和增值服務(wù),這是一個(gè)非常NB的組合;在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的阿里巴巴,是三巨頭里面一個(gè)沒(méi)有流量引擎的網(wǎng)絡(luò)巨頭,但是阿里巴巴為什么可以發(fā)展起來(lái)?
阿里巴巴是三巨頭里流量變現(xiàn)能力強(qiáng)的,所以阿里巴巴可以通過(guò)買流量來(lái)發(fā)展成為巨頭,淘寶當(dāng)年為什么要屏蔽百度抓取?就是因?yàn)榘⒗锇桶筒幌胧苤朴谌?,百度也知道電商賺錢,所以淘寶如果允許百度抓取,后面將會(huì)非常被動(dòng)。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)推廣工作主要圍繞這三巨頭來(lái)獲取流量,其中百度作為信息服務(wù)提供者,是網(wǎng)絡(luò)推廣工作人員推廣的重中之重,而這其中以SEO、競(jìng)價(jià)廣告、外推為重中之重;阿里巴巴推廣體系里面,阿里巴巴、淘寶天貓優(yōu)化、直通車競(jìng)價(jià)廣告、廣告位成為阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)推廣體系中的要點(diǎn);騰訊體系里面,主要是圍繞QQ、微信等來(lái)做推廣。
搜索引擎智能化——新型價(jià)值觀
搜索引擎智能化是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。搜索引擎的價(jià)值在于為網(wǎng)民提供搜索速度快、搜索結(jié)果資質(zhì)、搜索結(jié)果有用的搜索結(jié)果。搜索速度目前來(lái)說(shuō)網(wǎng)民已經(jīng)比較滿意了;資質(zhì)這塊,只要和工信部等部門實(shí)行聯(lián)動(dòng),將一些不合規(guī)的網(wǎng)站剔除即可改善;搜索結(jié)果有用,這其實(shí)是難的。
因?yàn)檫@個(gè)需要用技術(shù)來(lái)解決,因?yàn)檫@種的網(wǎng)站+百億級(jí)的網(wǎng)頁(yè),人工根本不可能完成。依靠技術(shù)來(lái)分析出網(wǎng)民需要的內(nèi)容,然后呈現(xiàn)給網(wǎng)民,對(duì)技術(shù)要求比較高。技術(shù)分析內(nèi)容,這本身就比較難,況且所有的網(wǎng)絡(luò)推廣人員,都想要從搜索引擎中獲得流量,各種黑帽獲取流量的方法層出不窮,但是這些問(wèn)題正在逐步改善,百度已經(jīng)越來(lái)越智能了。
百度首先要利用技術(shù)“讀懂”各個(gè)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容,然后把網(wǎng)頁(yè)分門別類,這個(gè)量級(jí)非常大,據(jù)說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)別了,以每個(gè)網(wǎng)站1萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量統(tǒng)計(jì),這個(gè)網(wǎng)頁(yè)當(dāng)量已經(jīng)是百億級(jí)別了,況且搜索引擎網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)還沒(méi)有達(dá)到實(shí)時(shí)更新,想想這個(gè)量都很嚇人。
百度在這方面已經(jīng)改善了很多,各種作弊手段現(xiàn)在越來(lái)越難實(shí)施,大家都開(kāi)始用心的做內(nèi)容,用心的做外推,百度搜索引擎智能化水平正在變高。
以搜索引擎推廣為核心的網(wǎng)站推廣,現(xiàn)在正在逐步走上建設(shè)內(nèi)容的路線,以內(nèi)容建設(shè)為核心意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣人員的營(yíng)銷能力、產(chǎn)品熟悉程度、編輯能力都提出了更高的要求,這也是網(wǎng)絡(luò)推廣變的難做的原因。
未來(lái)網(wǎng)絡(luò)推廣怎么做?
網(wǎng)絡(luò)推廣正在走上網(wǎng)絡(luò)整合推廣道路,這是流量渠道碎片化發(fā)展的必然結(jié)果。要做好網(wǎng)絡(luò)推廣,要熟悉各種推廣渠道,包括PC端和移動(dòng)端的,將這些推廣渠道整合、協(xié)同,發(fā)展成為一個(gè)推廣體系,只有這樣才能發(fā)揮好的推廣效果。
網(wǎng)絡(luò)推廣的結(jié)果無(wú)外乎兩個(gè):品牌知名度宣傳(品牌宣傳、公司形象宣傳)、有效信息量提升。
所以要以這兩個(gè)目標(biāo)為基礎(chǔ),整合各種推廣渠道,比如PC端的B2B平臺(tái)、黃頁(yè)、論壇、百度系平臺(tái)等;移動(dòng)端的微信、微博、各種APP等,去分析并用好這些平臺(tái),將每個(gè)平臺(tái)中你需要的流量吸引到你的平臺(tái)交易或者在推廣平臺(tái)上直接交易,這才是未來(lái)推廣渠道搭建的正確姿勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)推廣三個(gè)基本要素:推廣內(nèi)容、推廣平臺(tái)、推廣受眾。所以在做網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候,一定要看清這個(gè)本質(zhì),才可以把網(wǎng)絡(luò)推廣做好。
首先推廣內(nèi)容要具有營(yíng)銷力,這就要求推廣人員擁有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力,推廣內(nèi)容要根據(jù)推廣平臺(tái)的特點(diǎn)來(lái)策劃,這樣這樣才能策劃出營(yíng)銷能力強(qiáng)的推廣內(nèi)容和推廣活動(dòng)。
其次是推廣平臺(tái),不同的推廣平臺(tái)推廣規(guī)則和效果相差比較大,所以推廣平臺(tái)選好了,就可以事半功倍,不要天然排斥付費(fèi)的推廣平臺(tái),記住推廣平臺(tái)的受眾人群跟你的目標(biāo)客戶重合度越高越有價(jià)值; 推廣受眾,你在推廣平臺(tái)上發(fā)布的推廣內(nèi)容,是希望那些人看到?
說(shuō)白了就是 潛在目標(biāo)客戶分析,分析他們的習(xí)慣,然后指導(dǎo)你策劃推廣內(nèi)容和選推廣平臺(tái),潛在目標(biāo)客戶是誰(shuí),他們都經(jīng)常在那些平臺(tái)上出現(xiàn),他們有那些特別的習(xí)慣,把這些分析清楚,可以讓你的網(wǎng)絡(luò)推廣效果更準(zhǔn)確。
熟悉產(chǎn)品。這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣人員基本的要求。以前我們做推廣,不深入產(chǎn)品,這種情況下做網(wǎng)絡(luò)推廣非常粗糙,策劃的推廣內(nèi)容也經(jīng)常是隔靴撓癢,營(yíng)銷能力差。
現(xiàn)在你把自己當(dāng)成銷售人員一樣去熟悉你的產(chǎn)品,去了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、特點(diǎn)、缺點(diǎn),了解同行的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、特點(diǎn)、缺點(diǎn),去了解行業(yè)內(nèi)的政策信息,唯有擁有健全的產(chǎn)品信息體系,你才能策劃出營(yíng)銷能力強(qiáng)的推廣內(nèi)容,這樣推廣效果才會(huì)好。
重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量非常龐大,重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量就是重視未來(lái),這個(gè)要牢記。一些流量APP平臺(tái),比如社交、電商、地圖、視頻APP等,這些板塊已經(jīng)發(fā)展出流量APP,而推廣內(nèi)容無(wú)外乎文章、圖片、視頻,善于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣平臺(tái),可以讓你有更好的推廣效果。
數(shù)據(jù)分析。將每項(xiàng)工作都留下痕跡,比如將url記錄在excel里面等,將這些記錄下來(lái),然后階段性的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,效果的好的,要加強(qiáng);效果不好的,要分析原因;有些平臺(tái)推廣效果實(shí)在是因?yàn)槠脚_(tái)的原因,要及時(shí)放棄,避免浪費(fèi)太多精力在沒(méi)有效果的推廣工作上。
整合推廣。每一個(gè)新的平臺(tái)出來(lái),都要敢于去嘗試,去挖掘平臺(tái)的推廣潛力,推廣平臺(tái)積累的多了,就自然形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)矩陣,這就是整合推廣的魅力所在,不同的流量渠道帶來(lái)流量匯聚成足夠多的曝光量,必然會(huì)推動(dòng)品牌知名度提升和訂單量持續(xù)增加,網(wǎng)絡(luò)推廣效果自然就好了。
請(qǐng)記住,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)從一維走向多維,從平面作戰(zhàn)走上立體作戰(zhàn),如果你還沒(méi)有開(kāi)始建設(shè)網(wǎng)絡(luò)整合推廣體系,那未來(lái)網(wǎng)絡(luò)推廣工作將難以為繼。
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